Ús de les dades en la gestió d’una destinació turística

La Regidoria de Turisme de l’Ajuntament de Sitges ha desenvolupat un model de gestió turística basat en la sostenibilitat, sota la premissa que un bon lloc per visitar ha de ser primer un bon lloc per viure. A través de l’anàlisi de dades, s'ha incorporat la intel·ligència de mercat en l’operativa de presa de decisions.

Aquest model de gestió s’ha estructurat en base al cicle “Customer Journey” (diari del viatger). Es recullen dades de les diferents etapes que conformen el procés 360° del viatge, des del moment que una persona comença a pensar en un possible desplaçament (Consideració) fins que s’ha decidit (Planificació i Compra), l’ha gaudit (Experiència) i l’ha compartit (Compartir).

El procediment detallat del projecte és el següent:

1. Procés de recollida de dades. Es recullen dades de diferents fonts en relació a cadascuna de les etapes del viatge:

a) Etapes prèvies al viatge (Consideració, Planificació i Compra):

• Dades d’analítica web: dades extretes de les consultes rebudes a la pàgina web de turisme (www.sitgesanytime.com), mitjançant l’eina gratuïta Google Analytics. A més de les dades com el nombre de visites, l’eina també ofereix un registre detallat de les dades demogràfiques de l’audiència de la pàgina web, incloent-hi la seva procedència, edat i interessos.

b) Etapa durat el viatge (Experiència):

• Dades OIT (Oficines d'Informació Turística): dades de les consultes ateses a les oficines d’informació turística, recollides via enquestes mitjançant el Gestor Estadístic de la Generalitat de Catalunya. Tot i que l’univers mostral es limita a les persones que visiten les oficines de turisme (en comparació amb el volum de visitants de la destinació), les dades recollides faciliten una bona aproximació del perfil del turista, dels seus interessos i motivacions.
• Dades de telefonia mòbil: dades obtingudes dels operadors de telefonia mòbil per analitzar el perfil sociodemogràfic dels turistes i visitants de Sitges, així com el volum de turistes/visitants rebuts i les pernoctacions dels turistes.
• Dades d’ocupació hotelera: dades facilitades pels mateixos allotjaments a la plataforma Tourism Data System (TDS), referent a l’ocupació sobre places ofertes, estada mitjana, pernoctacions i preu mitjà.
• Dades de despesa dels turistes: anàlisi de dades anonimitzades extretes de la despesa en targeta bancària a l’àmbit local facilitades per empreses intermediàries, que permet conèixer la despesa originada pels turistes, visitants i residents (volum de despesa per mercat emissor, tiquet mitjà, despesa per categoria...).

c) Etapa post-viatge (Compartir):

• Indicadors de reputació online: dades facilitades per l’índex de reputació online (iRON). Analitzen les opinions publicades a diferents plataformes d’Internet per obtenir indicadors sobre la restauració, l’allotjament, els atractius i la neteja entre d’altres, amb una metodologia pròpia i contrastada en diferents destinacions. Aquestes dades permeten conèixer la procedència dels turistes i visitants i analitzar l’opinió que tenen sobre la destinació i els seus recursos.
• Opinió dels turistes: dades obtingudes a través d'enquestes realitzades al carrer amb col·laboració amb la Diputació de Barcelona. Es demana als turistes i /o visitants la puntuació i valoració de la seva experiència en al destinació i de diferents serveis.

2. Tractament i anàlisi de les dades. Les dades se sotmeten a un procés de tractament, anàlisi i interpretació per obtenir informació contrastada i veraç del que està passant des d’un punt de vista turístic al municipi. Després de l’anàlisi i de l’encreuament de dades, l’ajuntament pot extreure conclusions sobre el comportament dels principals mercats emissors i elaborar estudis comparatius de dades.

3. Difusió de resultats. Finalment, la Regidora de Turisme publica l’Informe anual de dades turístiques de Sitges, que recull les principals conclusions dels diferents estudis d’àmbit turístic que s’han desenvolupat durant l’any.

4. Quadre de comandament. Actualment s’està treballant en un quadre de comandament fet a mida que permet creuar les dades automàticament i cercar informació. En un següent pas es vol que aquesta eina sigui pública i que tingui una capa interna consultable només per l’Administració i una capa pública oberta a la ciutadania.

• Totes les solucions que s’utilitzen compleixen amb la normativa de protecció de dades; o bé es treballa amb dades anonimitzades o bé són dades estadístiques agregades (plataforma TDS).

• Les dades del Gestor Estadístic de les oficines de turisme es poden importar als sistemes de l’Ajuntament mitjançant informes predefinits amb un format concret de taula i gràfic per a totes les variables del qüestionari, i mitjançant fitxers d’Excel.
• La plataforma aplica un procés d’extrapolació a les dades de telefonia mòbil per conèixer la procedència dels turistes, l’edat, el gènere, el volum i les pernoctacions, així com els visitants que rep la destinació. Aquestes dades es poden extreure de la plataforma de telefonia mòbil a través de documents cvs i introduir-les en el quadre de comandament.
• L’estudi de despesa inclou la despesa realitzada amb targetes de crèdit de BBVA en l’àmbit nacional i en datàfons de BBVA independentment de la companyia emissora de la targeta en l’àmbit internacional. Aquestes dades es poden extreure de la plataforma de transaccions a través de documents cvs i introduir-les en el quadre de comandament.
• L’eina iRON (Índex de reputació online) obté les opinions referents a Sitges publicades a diferents plataformes de referència a Internet.
• El quadre de comandament s’ha desenvolupat amb l’eina d’intel·ligència de negoci Microsoft Power BI.

• Les dades es comparteixen amb la resta de departaments de l'ajuntament per treballar en conjunt i promoure una gestió transversal de la destinació.
• Des del Gestor Estadístic de la Generalitat de Catalunya (dades OIT), el personal de les oficines de turisme poden obtenir qualsevol mena d’informe que necessitin amb relació a les dades pròpies o bé a les dades d’un determinat territori.
• Cada proveïdor forma al personal de l’ajuntament per poder utilitzar les seves eines i poder interpretar correctament les dades obtingudes.
• Cada any la Regidoria de Turisme fa una presentació oberta al sector privat per presentar les principals dades de la temporada. A partir de l'històric de dades també fan un comparatiu. L’Informe anual està disponible al web www.sitgesanytime.com.

Els actors clau i col·laboradors, tant públics com privats, que han estat indispensables per aconseguir dur a terme el projecte són:

• Direcció General de Turisme, Generalitat de Catalunya. Administració que proporciona el Gestor Estadístic de les Oficines d'Informació Turística de Catalunya.
• Diputació de Barcelona i Eurecat. Administracions gestores de la plataforma Tourism Data System (TDS).
• Google. Empresa proveïdora de l’eina Google Analytics.
• Operadors de telefonia i empresa intermediària que pugui facilitar les dades bancàries.
• Vivential Value. Proveïdor de l’eina iRON (Índex de Reputació Online de la Destinació).

• Més capacitat per prendre decisions. Les dades permeten a l’ajuntament conèixer en detall el perfil dels turistes i visitants de Sitges, els seus interessos, les despeses, la mobilitat i els fluxos, i aquesta informació és utilitzada per avaluar les accions, extreure conclusions i definir els plans d’accions segons les necessitats del municipi, com a ciutat i com a destinació turística.
• Millora de l’eficàcia de les campanyes de promoció. L'anàlisi de dades permet treballar amb precisió i ser més efectius en la promoció i la planificació de les accions que es volen fer, en quin moment de l’any, a quin mercat i amb quin cost.
• Millora de la sostenibilitat. Les dades permeten el disseny de plans i estratègies específiques per a una gestió més sostenible de la destinació.

• Reutilització de dades. Les dades i la informació obtinguda es posen a disposició del sector privat per al seu ús en la gestió de les seves empreses i negocis.
• Augment de la transparència. Transferir aquesta informació al sector privat i població en general és un exercici de transparència en benefici de tot el municipi.

Les despeses associades a la implantació del projecte són:

• Google Analytics, TDS i el Gestor Estadístic de la Direcció General de Turisme: són eines gratuïtes.
• Cost de la resta d’estudis: l'ajuntament s'ha acollit a un contracte menor per fer font a les despeses.
• Quadre de comandament: servei contractat mitjançant un contracte menor.

Els aspectes més importants a tenir en compte en el procés de gestió del canvi són:

• Lideratge polític i lideratge tècnic a nivell d’analítica de dades. En aquest cas, ho ha assumit la regidoria de Turisme, com a gestora de coneixement.
• La interrelació entre diferents administracions, el treball conjunt i transversal és molt important per garantir la sostenibilitat en la gestió turística.
• Fomentar la cultura de les dades entre els diferents departaments de l’organització.

Els indicadors SMART que evidencien la consecució dels objectius previstos són:

• Augment del percentatge de turisme internacional respecte a les dades anuals/mensuals anteriors.
• Augment dels turistes procedents de les comunitats autònomes prioritàries respecte altres comunitats autònomes.
• Augment de la despesa per turista/visitant respecte a les dades anuals/mensuals anteriors.
• Augment del percentatge d'ocupació i estada mitjana respecte a les dades anuals/mensuals anteriors.
• Satisfacció de turistes/visitants. % persones satisfetes o molt satisfetes en les enquestes de satisfacció de la destinació.

Cal considerar els aspectes que poden posar en perill l'èxit de la solució i com superar-los:

• És important definir quins són els objectius de l’organització i actuar en conseqüència, perquè l'obtenció de les dades en sí no aporta coneixement ni beneficis per a l’organització.
• És un projecte transversal que necessita d’un canvi de cultura “d’empresa”. Costa que tothom sigui conscient del valor de les dades i en sàpiga treure profit.
• És important fer veure que no és un projecte de Turisme, sinó un projecte de ciutat.

Primer s’ha de tenir clar què necessitem saber i per què ho volem saber. A partir d’aquí, cal buscar el millor proveïdor i/o tecnologia que pot proporcionar aquest coneixement; valorar si la informació que estem obtenint és útil, i en cas que no, rectificar.

Cada vegada hi ha més solucions tecnològiques i més variables d’informació. Per aquest motiu, és clau focalitzar i no deixar-se endur per l’efecte “wuau” de les possibilitats que ens dona la tecnologia. La tecnologia és l’eina, no una finalitat per ella mateixa.

• Turisme de Sitges

• Congrés Govern Digital 2021: "La importància de les dades en la gestió d'una destinació turística"
• Informe de dades turístiques de Sitges 2021
• MOVE 2021. 6a Conferencia Internacional sobre Medición y Análisis Económico del Turismo subnacional. Datos que ayudan a responder preguntas estratégicas para ser competitivos, sostenibles e inclusivos
• Tourism Innovation Summit. Transforming Tourism through social sustainability: Connection and inclusion
• Jornada Tècinca LABIIT: La gestió òptima de visitants. Taula d’experiències: “El planejament dels moviments turístics per garantir un desenvolupament sostenible”
• Tourism Innovaton Summit 2022

• Lloret de Mar aposta per la implementació d’eines que permetin recopilar dades per la millora de la seva gestió
• Salou continua avançant, favorablement, cap a la transformació en Smart City
• Calella defineix la seva estratègia com a destinació turística intel·ligent